Il est de plus en plus difficile de pourvoir des postes qualifiés et d’attirer des talents. Par ailleurs, les jeunes diplômés n’entendent plus consacrer toute leur vie à « leur boîte ». Les jeunes de la génération « Y » sont exigeants non seulement en matière de rémunération, d’environnement de travail ou de perspectives d’évolution, mais aussi sur la possibilité de combiner travail et vie privée.

Pour être attractives, les entreprises doivent donc stimuler les candidatures de ces potentiels recherchés en utilisant les méthodes marketing. Il ne s’agit donc pas d’une opération de recrutement banale, mais d’une stratégie de communication complexe, élaborée et gérée par des professionnels.

Une marque employeur digne de ce nom se construit dans la durée. Ainsi de la mise en place de la démarche « marketing de marque employeur » jusqu’au retour sur investissement, il se passe en général trois ans. Le marketing de marque employeur se construit autour de sept concepts principaux.

En premier lieu, la marque employeur communique à la fois sur la notoriété de l'entreprise sur le marché, et sur l'attractivité de l'entreprise en tant qu'employeur. Pour créer une marque employeur, il est nécessaire d'identifier deux concepts qui s'appliquent à ces deux axes de communication, puis y associer un message fort. A titre d'exemple, on peut citer le slogan du groupe L'Oréal, "to build beauty, we need talent". Le groupe se positionne sur le marché en tant que créateur de beauté, et valorise des compétences des candidats.